Phân tích thị trường bia tại Việt Nam và tình hình xây dựng thương hiệu bia Saigon special

MỤC LỤC Trang Lời cam đoan . i Lời cám ơn ii Mục lục . iii Danh mục chữ viết tắt . vii Danh mục bảng . viii Danh mục sơ đồ . x Danh mục biểu đồ . xi Lời mở đầu xiv CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 01 1.1. Giới thiệu 01 1.2. Thương hiệu hàng hoá . 01 1.2.1. Khái niệm thương hiệu hàng hoá . 01 1.2.2. Chức năng của thương hiệu 03 1.2.3. Vai trò của thương hiệu 04 1.2.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng . 04 1.2.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp . 06 1.3. Khái niệm về giá trị thương hiệu . 07 1.4. Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu 12 1.4.1. Khái niệm bản sắc thương hiệu . 12 1.4.2. Bốn hướng nhìn về bản sắc thương hiệu 13 1.4.2.1. Thương hiệu được cảm nhận như là một sản phẩm 13 1.4.2.2. Thương hiệu được cảm nhận như là một tổ chức . 14 1.4.2.3. Thương hiệu được cảm nhận như là một con người . 15 1.4.2.4. Thương hiệu được cảm nhận như là một biểu tượng 15 1.4.3. Cấu trúc của bản sắc thương hiệu 16 Trang 2 Form 1.4.4. Tuyên ngôn về giá trị của thương hiệu 16 1.4.4.1. Lợi ích sử dụng . 17 1.4.4.2. Lợi ích cảm xúc 18 1.4.4.3. Lợi ích thể hiện cá tính 19 1.4.5. Sự tín nhiệm thương hiệu . 20 1.4.6. Mối quan hệ khách hàng ” thương hiệu 21 1.5. Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) . 21 1.5.1. Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu 23 1.5.2. Ý nghĩa thương hiệu . 24 1.5.3. Sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu . 26 1.5.3.1. Đánh giá thương hiệu 26 1.5.3.2. Cảm nhận thương hiệu 27 1.5.4. Sự cộng hưởng thương hiệu 27 1.6. Thương hiệu và quá trình mua sắm 29 1.7. Truyền thông thương hiệu . 31 1.7.1. Thông điệp của thương hiệu . 31 1.7.2. Những kênh truyền thông 32 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 34 2.1. Tổng quan về tình hình kinh tế ” xã hội Việt Nam . 34 2.2. Lịch sử của bia 35 2.3. Thị trường bia Việt Nam . 36 2.4. Tổng quan về Tổng công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Gòn . 44 2.4.1. Lịch sử công ty 44 2.4.2. Bộ máy tổ chức . 47 2.4.3. Đánh giá hoạt động marketing của công ty 49 2.4.4. Phân tích SWOT 52 Trang 3 2.4.4.1. Điểm mạnh của công ty bia Sài Gòn 52 2.4.4.2. Điểm yếu của công ty bia Sài Gòn 53 2.4.4.3. Những cơ hội của công ty bia Sài Gòn . 53 2.4.4.4. Những mối đe dọa đến công ty bia Sài Gòn 54 2.5. Thương hiệu bia Saigon Special . 54 2.5.1. Các đặc điểm nhận diện 54 2.5.2. Ý nghĩa của thương hiệu trong mắt nguời tiêu dùng 56 2.5.3. Phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu 58 2.5.4. Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu . 59 CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ. 60 3.1. Phân tích khách hàng và đại lý qua kết quả khảo sát 60 3.1.1. Phân tích khách hàng 60 3.1.1.1. Thông tin cá nhân của những người trả lời 60 3.1.1.2. Phân tích nhận thức thương hiệu 62 3.1.1.3. Các công cụ truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng . 74 3.1.1.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của khách hàng . 74 3.1.2. Phân tích nhà phân phối 78 3.1.3. Đánh giá về công ty và ban lãnh đạo. 90 3.1.4. Kết luận chung về kết quả khảo sát . 91 3.2. Kế hoạch xây dựng thương hiệu bia Saigon Special . 92 3.2.1. Quan điểm và mục tiêu 92 3.2.2. Kế hoạch chiến lược . 93 3.2.2.1. Cơ cấu tổ chức và phong cách lãnh đạo . 94 3.2.2.2. Kế hoạch phát triển nhân viên . 95 3.2.2.3. Đầu tư marketing . 96 3.2.3. Kế hoạch hành động 96 3.2.3.1. Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu Saigon Special 97 3.2.3.2. Nghiên cứu thị trường 98 3.2.3.3. Định vị thương hiệu bia Saigon Special .100 3.2.3.4. Phát triển chương trình truyền thông tiếp thị 102 3.2.3.5. Chiến lược marketing hỗn hợp 104 KẾT LUẬN 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . 114 PHỤ LỤC . 116